Azərbaycanda İctimaiyyətlə əlaqələr və Korporativ Sosial Məsuliyyət (KSM) üzrə ekspert Günel Əliyeva“PR ("Public Relations– İctimaiyyətlə Əlaqələr) və jurnalistika” haqqında Marja.az-a müsahibə verib. Həmin müsahibəni təqdim edirik.  

“Ən məşhur brendlər belə məsuliyyət, şəffaflıq, empatiya prinsiplərini nəzərə almadıqda uğursuz ola bilərlər”.

- PR və jurnalistika – eyni informasiya məkanında fəaliyyət göstərən bu anlayışların əsas missiya fərqləri nədir?

- Əgər PR hər hansı təşkilatın, şirkətin, brendin və ya fərdin müsbət imicini formalaşdırmaq və qorumaq üçün ictimai rəyə təsir göstərməyi hədəfləyirsə, jurnalistika informasiyanı – faktları və hadisələri obyektiv şəkildə təqdim edərək cəmiyyəti məlumatlandırmaq məqsədi daşıyır. Əslində məlumatlandırma jurnalistikanın 3 əsas funksiyasından biridir. Digərlər maarifləndirmə və əyləncə (düşündürərək əyləndirmək)  funksiyalarıdır. Bundan başqa, PR müxtəlif hədəf seqmentlərinə yönəlir (müştərilər, investorlar, əməkdaşlar, dövlət qurumları, icmalar və s). Jurnalistika isə geniş ictimaiyyətə, kütləvi auditoriyaya xitab edir. PR-da verilən mesajların məzmunu, vaxtı, hətta tonu belə təşkilat tərəfindən müəyyən olunur. Jurnalistikada isə cəmiyyətə ötürüləcək mesajı jurnalist və redaksiya müəyyən edir və redaksiyanın müstəqilliyi əsas götürülür. PR –da məzmun inandırıcı, təşviqedici, imicə xidmət edən olmalıdırsa, jurnalistikada faktlara əsaslanma və obyektivlik əsas götürülür. Yəni PR təmsil etdiyi təşkilata, şirkətə, quruma, jurnalistika isə ictimai maraqlara sadiqdir.      

- PR mütəxəssisləri və jurnalistlər arasında ilk gərginlik adətən haradan başlayır?

- PR mütəxəssisləri ilə jurnalistlər arasında ilk gərginlik çox vaxt gözləntilərin, məqsədlərin üst-üsrə düşməməsindən yaranır. PR mütəxəssis məlumatı brendin maraqlarına uyğun təqdim etmək istəyir, jurnalist isə öz auditoriyası üçün obyektiv faktlar axtarır. Gərginlik PR şöbəsi media orqanının maraqlarını, onun auditoriyasını, istiqamətini nəzər almadan şablon press-reliz göndərdikdə, lazımi məlumatı təqdim etmədikdə, auditoriya üçün aktual və maraqlı olmayan informasiyanı “satmağa” çalışdıqda başlayır. Bundan başqa israrlı zənglər, təzyiq göstərmək cəhdləri, əlavə şərh və məlumat təqdim etmək istəklərinin nəzərə alınmaması da gərginlik yaradan amillərdəndir.  Çox vaxt konfliktin başlanğıc nöqtəsi isə press-relizə başlığın qoyulması zamanı yaranır. Press-relizin manipulyativ, şişirdilmiş, qeyri-dəqiq olması redaksiyanın başlığı dəyişdirməsinə səbəb ola bilir ki, bu da konflikt riskini yaradır. Bu hətta gələcəkdə kommunikativ gərginliyə və ilikin konfliktin yaranmasına da səbəb ola bilir.

Media ilə PR münasibətlərində konflikt yaradacaq başqa bir klassik misalı çəkmək istərdim. 2018-ci ilin aprel ayında ABŞ-ın Filadelfiya şəhərində yerləşən Starbucks filiallarının birində iki qaradərili kişi heç bir sifariş vermədən dostlarını gözləyərkən polis tərəfindən saxlanılırlar. Hadisə zaman ağdərili müştərilərə eyni münasibət göstərilmədiyindən məsələ irqi ayrıseçkilik ittihamlarının ortaya çıxmasına səbəb olur. Hadisənin videosunun sosial mediada yayılması ilə Starbucks sosial qınaq, boykot çıxışları və media təzyiqilə üz-üzə qalır. Bu hadisədə iki fərqli maraq toqquşur: jurnalsitika ictimai əhəmiyyətli problemi üzə çıxarmaq, diskriminasiya faktını araşdırmaq, şirkət sahiblərini “korporativ məsuliyyətsizliyə” görə hesabat verməyə məcbur edir, PR isə brend reputasiyasını qorumağa, zərəri minimallaşdırmağa və narrativi nəzarətdə saxlamağa çalışır. Starbucks bu hadisədən sonra operativ şəkildə böhran kommunikasiyasını həyata keçirməyə başlayır. İlk olaraq şirkətin CEO-nun ictimai şəkildə üzrhaqlıq edərək baş verən hadisəni “qəbuledilməz” kimi qiymətləndirməsi,  bunu fərdi əməkdaş səhvi deyil, sistemli problem kimi dəyərləndiməsi, bundan başqa şirkətin bütün əməkdaşlar üçün irqçilik və ayrıseçkiliyə qarşı təlimlərə başlaması, Starbucks-ın özünü “hamı üçün açıq və təhlükəsiz məkan” kimi təqdim edərək korporativ dəyərlərini vurğulaması şirkətin məsuliyyət mövqeyini sərgilədiyi qənaətini formalaşdıraraq medianın da tonunun yumşalmasına səbəb olmuşdur. Eyni zamanda mediaya operativ rəsmi mövqe bildirməklə gündəmin (agenda settings)  yalnız media tərəfindən formalaşdırılmasının qarşısını almış, həm də reputasiya itkisini xeyrli dərəcədə azalda bilmişdir. Beləliklə, medianın sistemli irqçilik kimi təqdim etdiyi problemə PR-ın qəbuledilməz insident və bir dərs kimi qiymət verməsilə kommunikativ səviyyədə açıq təzahür edən problem həllini tapmışdır.

- Etimad böhranı cəmiyyətin informasiya alma haqqına necə təsir edir?

- PR və media arasında konflik dərinləşdikcə bu etimad böhranı mərhələsinə keçir. PR tərəfindən təqdim olunan məlumatların manipulyativ, natamam və ya birtərəfli olması mediada şübhə yaratdığından o, bu mənbələri etibarsız hesab edir və bu PR açıqlamalarını cəmiyyətə tənqidi prizmadan təqdim edir. Digər tərəfdən PR isə medianı sensasiya axtarışında, (yeri gəlmişkən burada informasiya nəzəriyyəçisi İ.Zemanın informasiyanın sensasiyalığı ilə bağlı “İdrak və informasiya” kitabındakı fikirlərini qeyd etmək istərdim. İ.Zemana görə “İnformasiya sujetinin dramaturji modelindəki sensasiyalılıq  - yəni hadisənin qeyri-adiliyi onun bədiiliyinə dəlalət edir. Sensasiyasız sujetin estetik emalı belə ona bədiilik, yəni sensasiya xarakteri verə bilmir.”) qərəzli və etik çərçivələrdən kənarda olmaqda ittiham edir və beləliklə, qarşılıqlı etimadın itməsi yalnız iki peşəkar sahə arasında deyil, həm də geniş auditoriya ilə münasibətlərdə özünü göstərmiş olur. Ən ciddi etimad böhranı da məhz auditoriya səviyyəsində formalaşır. Bu zaman artıq cəmiyyət həm PR mənbələrindən gələn məlumatın doğruluğunu, həm də medianın obyektivliyini şübhə altına alır. Nəticədə ictimai rəy manipulyasiyaya açıq, institusional informasiyaya isə daha çox inamsız olur.  Yəni bu börhan bütövlükdə cəmiyyətin informasiya mühitinə inamını sarsıtmış olur. Məsələn, Reuters İnstitutunun dünyada insanların xəbərləri necə qəbul etməsi, istifadə etməsi və onlara nə dərəcədə etibar etməsi mövzusuna həsr olunan “Rəqəmsal Xəbərlər Hesabatı”-na (Reuters Institute Digital News Report 2025)  görə  etimad təhlükəli dərəcədə aşağı səviyyədə sabitləşib. Xəbərlərə qlobal etimad artıq 3 ildir ki, 40% səviyyəsində qalır.Hesabatda qeyd olunur ki, auditoriya məlumatı yoxlamaq üçün sosial platformalardan və AI çatbotlarından istifadə edir. Bu vəziyyət isə ənənəvi kimə daha çox inanmaq olar prinsipilə formalaşan etimad ierarxiyasını zəiflədir. Yəni əvvəllər əgər peşəkar media yüksək etimad, sosial media –aşağı etimad, hətta şaiə mənbəyi sayılırdısa, indi artıq  həmin mənbələri auditoriya eyni etimad səviyyəsində qəbul edir. Bu isə həm jurnalistika, həm də PR fəaliyyətləri üçün etimad böhranının dərinləşməsi riskini ehtiva edir. Hesabatda qeyd olunan statistikaya görə dünya üzrə insanların 58%-i onlayn məkanda həqiqətlə feyk məlumatı ayırd etməyin çətinliyindən narahatdır. Bu isə o deməkdir ki, media qurumları üçün şəffaflıq, dəqiqlik və qərəzsizlik prinsiplərinə əsaslanan strategiyaların tətbiqi artıq həyati əhəmiyyət kəsb edir.

- Sosial şəbəkələr və rəqəmsal platformalarda şirkətlərin birbaşa ictimaiyyətə müraciət etməsi jurnalistikanı kənarda qoyurmu?

- Sosial şəbəkələr və rəqəmsal platformalar şirkətlərə birbaşa ictimaiyyətlə ünsiyyət imkanı verələr də, bu jurnalistikanı kənarda qoymur. Jurnalistikanın rolu dəyişir, əhəmiyyəti başqa formaya keçir. Şirkətlər sosial media vasitəsilə mesajlarını sürətli və filtrsiz yayırlar, böhran zamanı nəzarətli narrativ qurmağa çalışırlar, jurnalistlərdən asılı olmadan auditoriya toplayırlar. Lakin bu mesajların obyektiv olub olmaması, tənqidi yanaşmadan uzaqlığı, ictimai deyil, korporativ marağa xidmət etməsi ilə jurnalistikanın əhəmiyyəti ön plana çıxır. Burada artıq jurnalistika özünün klassik informasiyanı ötürən körpü deyil, yoxlayan, analiz edən, qiymətləndirən rolu ilə ön plana çıxır. Deməli, sosial şəbəkələr jurnalistikanı kənarda qoymur, onu transformasiya edərək PR-dan gələn məlumatları yoxlayan, balanslaşdıran mövqedə saxlayır. Yəni şirkətlər danışır, jurnalistlər isə soruşurlar və cəmiyyət üçün hələ də önəmli olan bu suallardır. Media araşdırmaları, jurnalistika, kommunikasiya, media texnologiyaları və onların cəmiyyətə təsirinə dair müxtəlif analitik məqalələrə platforma olan akademik MEDAAD jurnalında X.Li, H.Pan və J.Yao-nun 2023-cü ildə dərc olunan “Sosial Media Platformalarının Yüksəlişi ilə Jurnalistika Təcrübələrinin Transformasiyasının  Təhlili” məqaləsinə görə Sosial Media jurnalistikanın istehsal və yayım prosesini köklü şəkildə dəyişib ki, bu da jurnalistləri sürətli xəbər istehsalı ilə dərin və etik xəbərçilik arasında balans yaratmağa məcbur edir. Rəqəmsal platformalar və sosial media geniş imkanlar yaratsalar da, jurnalistlərin əsas vəzifəsi doğru, şəffaf, etibarlı informasiya təqdim etməkdir. 

- PR və jurnalistika əməkdaşlığının cəmiyyət və iqtisadiyyat üçün faydaları?

- İlk öncə bu əməkdaşlıq iqtisadiyyat üçün şəffaflıq, invsetorlara, istehlakçılara informasiya təminatı yaradır, əlverişli biznes mühiti formalaşdırır, rəqabəti stimullaşdırır. PR mütəxəssisləri ilə əməkdaşlıq jurnalistlərə eksklüziv məlumatları operativ şəkildə əldə etməyə, şirkətlərə isə müsbət imic yaratmağa imkan verir ki, bu da əlbəttə ki, həm biznes, həm KİV-lər, həm də cəmiyyət üçün faydalıdır. Əslində peşəkar KİV və jurnalistika əməkdaşlığı qarşılıqlı ünsiyyətdir. PR xam məlumatı verir, jurnalistika isə onu geniş auditoriya üçün dəyərli, yoxlanılmış informasiyaya çevirir. Bu isə öz növbəsində informasiyalı cəmiyyətin və dayanıqlı iqtisadiyyatın inkişafına xidmət edir.

-Müsahibəyə görə, təşəkkür edirəm.

İş elanları AzVak.az-da